ความล้มเหลวที่น่าอับอายที่ทำให้อีเอสพีเอ็นกลายเป็นผู้นำทางมือถือ

'โทรศัพท์ของคุณเป็นความคิดที่โง่ที่สุดที่ฉันเคยได้ยินมา' ว่าตามหนังสือ พวกเหล่านี้มีความสนุกสนานทั้งหมด เป็นวิธีที่สตีฟ จ็อบส์แนะนำตัวเองกับจอร์จ โบเดนไฮเมอร์ ซึ่งในขณะนั้นดำรงตำแหน่งประธานอีเอสพีเอ็น ในระหว่างการประชุมคณะกรรมการดิสนีย์ปี 2549

จ็อบส์กำลังพูดถึง Mobile ESPN ความพยายามที่โชคร้ายของบริษัทในการเปิดตัวบริการมือถือที่เน้นกีฬา เทคโนโลยีของโทรศัพท์ที่จำกัดเวลาเป็นฟังก์ชันพื้นฐานและประสบการณ์การท่องเว็บอันแสนทรมาน อีเอสพีเอ็นต้องการเปลี่ยนแปลงสิ่งนั้น ไม่ใช่โดยการนำหน้าจอขนาดใหญ่หรืออีเมลออกสู่ตลาด แต่ด้วยการทำในสิ่งที่ ESPN ทำได้ดีที่สุด: นำกีฬาไปสู่มวลชน

การใช้โมเดล Mobile Virtual Network Operator (MVNO) ซึ่งบริษัทให้เช่าพื้นที่เซลลูลาร์ส่วนเกิน ในกรณีนี้จาก Sprint— ESPN ได้สร้างธุรกิจทั้งหมดขึ้นโดยสร้างบริการไร้สายสำหรับนักกีฬาโดยเฉพาะ ซึ่งจะต้องซื้อโทรศัพท์พิเศษ ที่พวกเขาสามารถรับการอัปเดตคะแนน, เปิดตัว GameCast, เรียกดูเนื้อหา ESPN.com และคุณสมบัติอื่น ๆ อีกมากมาย

สำหรับสิทธิพิเศษในการพกพากีฬาไว้ในกระเป๋า ลูกค้าต้องจ่ายเงินมากกว่า 300 ดอลลาร์สำหรับโทรศัพท์ และระหว่าง 65 ถึง 225 ดอลลาร์ต่อเดือนสำหรับเนื้อหา

'โทรศัพท์เป็นความคิดที่โง่' อดีตประธาน ESPN สตีฟบอร์นสไตน์กล่าวใน คนเหล่านี้มีความสนุกสนานทั้งหมด 'ฉันบอกกับจอร์จ [โบเดนไฮเมอร์] และกับจอห์น [สกิปเปอร์ จากนั้นเป็นซีอีโอของอีเอสพีเอ็น] มันเป็นเดิมพันครั้งใหญ่ที่จะล้มเหลวอย่างแน่นอน'

เขาพูดถูก Mobile ESPN เป็นหายนะทางการค้า ซึ่งอาจจะเป็นหายนะที่ใหญ่ที่สุดและเป็นสาธารณะมากที่สุดที่บริษัทเคยเผชิญ ตามที่ สัปดาห์ธุรกิจ , ESPN จมลง 150 ล้านดอลลาร์ใน Mobile ESPN รวมถึงรายงาน 30 ล้านดอลลาร์จากa โฆษณาซูเปอร์โบวล์ . แม้จะมีการลงทุน แต่โครงการก็บรรลุเป้าหมายการขายเพียง 6% ค่อนข้างน่าอับอาย Deadspin ขอให้ผู้อ่านส่งอีเมลถึงพวกเขาหากพวกเขามีบริการ พวกเขาได้รับ หนึ่งคำตอบ . Deadspin จะในภายหลัง เรียกร้อง ว่าจำนวนผู้อ่านของพวกเขาในช่วงบ่ายโดยเฉลี่ยนั้นมากกว่าฐานลูกค้า Mobile ESPN ทั้งหมด อีเอสพีเอ็นปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับยอดขาย

ภายในสิ้นปี 2549 น้อยกว่าหนึ่งปีหลังจากเปิดตัว ESPN ได้ปิดโครงการ

จากทั้งหมดนี้ ทำให้ง่ายต่อการชี้และหัวเราะเมื่อผู้นำทั่วโลกสะดุดสะดุดล้ม เห็นได้ชัดว่า ESPN ไม่ควรลองทำสิ่งนี้ใช่ไหม

บางคนใน ESPN ไม่เห็นเป็นแบบนั้น แม้ว่าโครงการจะตัดจำหน่ายไปมากแล้วก็ตาม 'ฉันชอบเวลาที่มีคนอยากคุยกับฉันว่าโทรศัพท์มีตำหนิ ความผิดพลาด หรือรอยดำในบันทึกของฉัน' Bodenheimer กล่าว คนเหล่านี้มีความสนุกสนานทั้งหมด 'ฉันไม่ได้มองมันเป็นอะไรแบบนั้น มันเป็นโอกาสการเรียนรู้ที่ยิ่งใหญ่ในส่วนของธุรกิจสื่อกีฬาที่จะมีขนาดใหญ่มาก'

โบเดนไฮเมอร์มีประเด็น ตามที่ฉันพูดด้วยที่ ESPN พวกเขาใช้เทคโนโลยีที่สร้างขึ้นสำหรับ Mobile ESPN ตั้งแต่เปิดตัว แม้แต่การอัปเดตล่าสุดของแพลตฟอร์มมือถือ ESPN ใน Android, iOS และไซต์เดสก์ท็อปของพวกเขาก็ยังอยู่บนรากฐานของเครือข่ายมือถือ

พิจารณารายการคุณลักษณะของ Mobile ESPN: การแจ้งเตือนแบบพุชสำหรับการอัปเดตคะแนน, ระบบนิเวศทั้งหมดและโครงสร้างซอฟต์แวร์สำหรับการติดตามโลกของกีฬา, โปรแกรมเฉพาะสำหรับการเรียกดูข่าวและการอัปเดต, อ่านบทความ, ดูวิดีโอไฮไลท์ และแม้แต่สตรีมเกมสด ทั้งหมดในโทรศัพท์ของคุณ ฟังดูแย่มากเหมือนกับที่ผู้คนใช้สมาร์ทโฟนในปัจจุบัน ไม่แปลกใจเลยที่ Mobile ESPN ไม่ทันตั้งตัว แต่ก็ไม่น่าแปลกใจที่ Mobile ESPN จะทำให้บริษัทก้าวไปข้างหน้าในโลกของกีฬาบนมือถือ ซึ่งเป็นตลาดที่ครองตลาดอยู่ในขณะนี้ ในเดือนมกราคม 2558 ผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำ 72.5 ล้านคนเข้าถึงเนื้อหาเว็บและแอพ ESPN บนอุปกรณ์มือถือเพียงอย่างเดียวซึ่งเป็นสถิติประเภทกีฬาตามที่โฆษกของ ESPN

'มันเป็นความสำเร็จที่น่าทึ่งมากในแง่ของผลิตภัณฑ์' Aaron LaBerge หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายเทคโนโลยีของ ESPN บอกกับฉันทางโทรศัพท์ 'มันเป็นหนึ่งในสิ่งที่ดีที่สุดที่เราเคยทำในความคิดของฉัน'

ย้อนกลับไปในปี 2548 เมื่อโครงการอยู่ในระหว่างการพัฒนา ปัญหาส่วนหลังทั้งหมดต้องได้รับการแก้ไข สำหรับผู้เริ่มต้น ข้อมูลต้องมาจากที่ไหนสักแห่ง ตอนนั้น—นี่คือตอนที่ Facebook ยังคงเป็น The Facebook และดูเหมือนว่า it นี้ —ESPN ไม่มีสถาปัตยกรรมข้อมูล/ซอฟต์แวร์ที่รวมเป็นหนึ่งเดียว ที่อนุญาตให้ผลิตภัณฑ์ที่ติดต่อกับลูกค้าที่แตกต่างกันสามารถดึงจากข้อมูลเดียวกันได้ แต่ละเอาต์พุต ไม่ว่าจะเป็น ESPN.com หรือ Bottom Line บนเครือข่าย ถูกดึงจากแหล่งข้อมูลแต่ละรายการ

ด้วยการพัฒนา Mobile ESPN ทำให้ LaBerge และทีมงานของเขาได้สร้างกรอบการทำงานที่อนุญาตให้ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ดึงมาจากแหล่งข้อมูลเดียวกันได้ ซึ่งบริษัทอื่นเพียงไม่กี่แห่งที่ทำในขณะนั้น สิ่งนี้ไม่เพียงแต่ทำให้ Mobile ESPN ทำงานได้อย่างราบรื่น—เมื่อเครือข่ายของ Sprint ให้ความร่วมมือ—แต่ยังสร้างโครงสร้างพื้นฐานที่แขนดิจิทัลของ ESPN สามารถพักได้อีกหลายปีข้างหน้า 'ทุกวันนี้ดูเหมือนคนเดินถนน' LaBerge เล่า 'แต่สถาปัตยกรรมประเภทนี้ รอบ ๆ ซอฟต์แวร์และข้อมูล ไม่มีอยู่จริงในขณะนั้น'

ทีม ESPN ยังต้องสร้างวิดีโอขนาดพกพา โปรดจำไว้ว่าหน้าจอโทรศัพท์แบบฝาพับในช่วงกลางปีเป็นอย่างไร: จิ๋ว, พิกเซล, ตั้งใจให้แสดงเมนูพื้นฐาน, ข้อความ, และอาจเป็นภาพถ่ายเม็ดเล็กหรือสองภาพ เพื่อแสดงรายละเอียดกราฟิกและวิดีโอที่ต้องใช้ Mobile ESPN ทีมงาน ESPN ไม่เพียงแต่ต้องหาฮาร์ดแวร์ที่เหมาะสมเท่านั้น แต่ยังต้องตัดต่อและตัดต่อวิดีโอสำหรับทีวีลงในหน้าจอที่เล็กกว่ามาก พวกเขาสร้างระบบการผลิตวิดีโอทั้งชุดสำหรับการแก้ไขและแปลงรหัสไฮไลท์คุณภาพของทีวีเพื่อให้มองเห็นได้บนโทรศัพท์มือถือ โดยพื้นฐานแล้ว ESPN ได้สร้างระบบกราฟิกแบบกำหนดเองสำหรับผู้ใช้มือถือเท่านั้น

จากนั้นพวกเขาก็ต้องหาวิธีนำวิดีโอเล็กๆ เหล่านี้มาที่หน้าจอโทรศัพท์ โดยพื้นฐานแล้ว ESPN ได้สร้างแอปสำหรับโทรศัพท์ก่อนที่แอปจะมีความสำคัญ LaBerge ยังคงแสดงความภาคภูมิใจเมื่อนึกถึงความสวยงามของแอป 'ถ้าคุณดูแอปของเราจริงๆ ในช่วงเวลาที่ภูมิประเทศบนมือถือเป็นแบบนั้น มันวิเศษมาก สวยงาม กราฟิกความละเอียดสูง การใช้สี การใช้ภาพทั่วสถานที่ วิดีโอแบบบูรณาการ ทุกอย่างเกี่ยวกับมันถูกปรับแต่ง มันดูคล้ายกับเวอร์ชันย่อของแอปของเราในปัจจุบัน'

เขาไม่ใช่คนเดียวที่คิดอย่างนั้น Deadspin ได้เฝ้าติดตาม Mobile ESPN อย่างต่อเนื่อง ซึ่งทำให้ Will Leitch หัวหน้าบรรณาธิการของบริษัทหลงใหล เมื่อผลิตภัณฑ์เปิดตัว เขา เขียน , 'อย่างแรกเลย เป็นการยากที่จะปฏิเสธว่าสิ่งที่โทรศัพท์นำเสนอนั้นเจ๋ง วิดีโอและอินเทอร์เฟซไม่เหมือนสิ่งที่คุณเคยเห็น'

เหตุใด Mobile ESPN จึงล้มเหลว ประเด็นหลักที่ต้องจำไว้คือความล้มเหลวในเชิงพาณิชย์ของโทรศัพท์จริง ๆ แล้วเกี่ยวข้องกับข้อบกพร่องทางเทคโนโลยีเพียงเล็กน้อย ท้ายที่สุดแล้ว บริการนี้เป็นประสบการณ์ที่ล้ำสมัยของโทรศัพท์มือถือ ซึ่งในขณะนั้นเป็นที่รู้จักในเรื่องความคับข้องใจมากกว่าการสื่อสาร 'เรารู้สึกว่าเราสามารถเน้นหนักไปที่ประสบการณ์สำหรับแฟนกีฬาได้อย่างสมบูรณ์และนั่นจะนำไปสู่ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในที่สุด' LaBerge เล่าโดยตระหนักว่าเมื่อมองย้อนกลับไปว่าตลาดไม่ได้เป็นเช่นนั้น

Leitch ตอกย้ำมันไว้บนหัวเมื่อเขาเขียนตอนเปิดตัวผลิตภัณฑ์ว่า 'ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ตัวบริการเอง ซึ่งน่าประทับใจ ปัญหาคือ ESPN ต้องการให้ลูกค้าพลิกโลกของโทรศัพท์มือถือทั้งหมดเพื่อเล่นด้วยกัน คุณไม่เพียงต้องใช้บริการ (Sprint) เท่านั้น แต่คุณต้องใช้โทรศัพท์ของพวกเขาด้วย สิ่งทั้งหมดเป็นไปตามเงื่อนไขของพวกเขา'

และโทรศัพท์ที่พวกเขาเสนอนั้นดูเกะกะ ตรงกันข้ามกับ Motorola RAZR ที่โฉบเฉี่ยวและขายดีที่สุด โทรศัพท์ต้องเป็นไปตามข้อกำหนดด้านฮาร์ดแวร์ที่สูงชันและอายุการใช้งานแบตเตอรี่ของบริการ ไม่แน่ใจเกี่ยวกับตลาด ESPN ไม่สามารถยอมรับคำสั่งซื้อจำนวนมากที่อาจปรับการออกแบบที่ปรับแต่งได้อย่างระมัดระวังและระมัดระวังมากขึ้น ดังนั้นพวกเขาจึงเหลืองานที่ยากลำบากในการขายโทรศัพท์ที่น่าเกลียด

LaBerge และเพื่อนร่วมงานของเขา John Kosner รองประธานบริหารฝ่ายดิจิทัลและการพิมพ์ที่ ESPN ต่างมองว่าด้านฮาร์ดแวร์เป็นหัวใจสำคัญของความล้มเหลวในเชิงพาณิชย์ของผลิตภัณฑ์ 'การขาดความเข้าใจในธุรกิจฮาร์ดแวร์โดยทั่วไปของเรานั้นชัดเจนมาก' Kosner บอกฉัน 'เราไม่มีความเชี่ยวชาญในการตัดสินใจในแง่ของรุ่น จำนวนอุปกรณ์ที่จะสั่งซื้อ ที่ที่มุ่งไป เราไม่มีขนาดหรือการใช้ประโยชน์ในอุตสาหกรรมนั้น'

เพียงไม่กี่เดือนหลังจากเปิดตัวและมียอดขายเกือบเป็นศูนย์ โทรศัพท์มือถือก็มีราคาพุ่งขึ้น โดยอยู่ที่หนึ่งในห้าของราคาปลีกเดิม ประมาณหนึ่งปีต่อมา—หกเดือนหลังจาก ESPN Mobile ปิดตัวลงอย่างถาวร— คนที่บอกกับประธานาธิบดีของ ESPN ว่าแผนของเขาเป็นความคิดที่โง่ที่สุดที่เขาเคยได้ยินมา เผยให้เห็นโทรศัพท์ที่โง่น้อยกว่าเล็กน้อย: iPhone

ตามที่จ็อบส์ตระหนัก ผู้คนต้องการใช้โทรศัพท์มากกว่าแค่กีฬา มันไม่คุ้มเลยที่จะเสียเงินหลายร้อยดอลลาร์ล่วงหน้าพร้อมกับบิลรายเดือนที่สูงชันเพียงเพื่อเป็นเพื่อนคนแรกของคุณที่รู้ว่าพระคาร์ดินัลทำแต้มวิ่งที่ด้านล่างของ 8 เพื่อขึ้นไป 7-2 LaBerge สรุปโครงการ Mobile ESPN ได้ดีเมื่อเขากล่าวว่า 'ประสบการณ์ทั้งหมดของเราเน้นที่กีฬา สิ่งที่เราพบคือผู้คนใส่ใจเรื่องอื่นๆ เช่นกัน'

ทั้งหมดดูเหมือนชัดเจนในการมองย้อนกลับไป แต่ในสมัยก่อน iPhone นั้น สิ่งเดียวที่ผู้คนรู้เกี่ยวกับอนาคตของโทรศัพท์มือถือคือพวกเขาจะดีขึ้นและกลายเป็นส่วนสำคัญต่อชีวิตประจำวันของเรามากขึ้น Mobile ESPN มองเห็นอนาคตที่โทรศัพท์มือถือมีความสำคัญ—พวกเขาแค่ไม่ค่อยเห็นว่าอนาคตจะดำเนินไปอย่างไร

เมื่อระบบนิเวศของแอปเปิดตัวบน iPhone แล้ว ESPN ก็อยู่ในตำแหน่งสำคัญสำหรับ เปิดตัว ซอฟต์แวร์สำหรับมัน ต้องขอบคุณระบบที่พวกเขาพัฒนาขึ้นสำหรับ Mobile ESPN 'เราได้สมัครและขยายงานที่เราทำบน Mobile ESPN ค่อนข้างมากตั้งแต่วันที่เราปิดตัวลง' LaBerge กล่าว

Kosner เชื่อว่าการตัดสินใจจัดลำดับความสำคัญของวิดีโอคือสิ่งที่ทำให้ Mobile ESPN ปฏิวัติวงการ และขัดแย้งไม่ประสบความสำเร็จ 'เราตัดสินใจในสิ่งที่ฉันคิดว่ามีวิสัยทัศน์และล่วงหน้าว่าเราจะจัดลำดับความสำคัญของวิดีโอ นั่นส่งผลต่อโทรศัพท์มือถือที่เราเลือกในตอนแรกและในขณะที่วิดีโอบนมือถือกำลังระเบิดในวันนี้ไม่ใช่เมื่อเก้าปีที่แล้ว เราจำเป็นต้องทำสิ่งต่างๆ มากมายเพื่อให้วิดีโอมีแนวหน้าและตรงกลาง นั่นคือสิ่งที่คุณคาดหวังจาก ESPN แต่ไม่จำเป็นว่าผู้คนจะใช้โทรศัพท์มือถือในปี 2549 อย่างไร'

เพื่อความเป็นธรรม ESPN น่าจะพัฒนาเทคโนโลยีเหล่านี้ในภายหลังโดยไม่มีป้ายราคาที่สูงชัน เป็นไปได้อย่างยิ่งที่บทเรียนที่เรียนรู้จาก Mobile ESPN จะได้รับได้ง่ายขึ้นในภายหลังเมื่อเทคโนโลยีดีขึ้นและผู้บริโภคก็พร้อม

แต่เมื่อพิจารณาจากรายรับของ ESPN อยู่ที่หลายพันล้านทุกปี การสูญเสียแทบไม่มีการลงทะเบียน ถือเป็นความเสี่ยง โดยมากตามมาตรฐานส่วนใหญ่ แต่ไม่ใช่โดย ESPN โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเปรียบเทียบกับบริษัทเทคโนโลยีด้านการเข้าซื้อกิจการที่เริ่มต้นใช้งานเป็นจุดยืนสำหรับการวิจัยและพัฒนา ทุกวันนี้ Google จะกะพริบตาสองครั้งและทุ่มเงินหลายพันล้านดอลลาร์ให้กับบริษัทที่ประสบความสำเร็จอยู่แล้วอย่าง รัง หรือ Waze .

นี่อาจเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการนึกถึงมรดกของ Mobile ESPN แบบจำลองนี้เป็นแบบจำลอง R&D แบบเก่า ซึ่งเป็นครั้งสุดท้ายที่บริษัทใหญ่รับความเสี่ยงอย่างมากกับผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดที่มีผู้คนพลุกพล่านด้วยการพัฒนาเทคโนโลยีของตนเอง

เมื่อได้พูดคุยกับ LaBerge และ Kosner ฉันรู้สึกว่า Mobile ESPN นอกจากจะเป็นหนึ่งในความผิดพลาดทางการเงินที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของ ESPN แล้ว ยังเป็นหนึ่งในตัวแทนที่บริสุทธิ์ที่สุดของร๊อคของบริษัทอีกด้วย สิ่งเดียวที่อีเอสพีเอ็นเกลียดมากกว่าการสูญเสียเงินคือการถูกทุบตี

ไม่ว่า Kosner จะตั้งใจหรือไม่ก็ตาม เขาให้แนวคิดนี้กับฉันเมื่อพูดถึงปรัชญาของ ESPN 'ปรัชญาการดำเนินงานของ John Skipper คือเราจะไม่ถูกใครหรืออะไรขนาบข้าง และดำเนินมาจนถึงทุกวันนี้ มีปรัชญาที่ก้าวร้าวมากในแง่ของการมี ESPN อยู่ในที่ที่แฟนๆ อยู่'

อีเอสพีเอ็นเห็นว่าโทรศัพท์มือถือกลายเป็นแง่มุมที่แพร่หลายของชีวิตสมัยใหม่และรู้ว่าต้องมีส่วนเกี่ยวข้อง คำตอบบางข้อคาดการณ์ถึงแนวโน้มในอนาคต แต่ยังอยู่ไกลเกินเวลา คำตอบอื่น ๆ นั้นผิดเพียง ไม่ว่าจะด้วยวิธีใดก็แทบจะไม่สำคัญ ด้วย ESPN มันแทบจะไม่สำคัญเลย

'ถ้าคุณบอกว่าโทรศัพท์เป็นตัวแทนของการเต็มใจที่จะเสี่ยงครั้งใหญ่ที่คุณเชื่อในบางครั้ง' Kosner กล่าว 'ฉันคิดว่าเราจะทำอีกครั้ง'